Como elaborar um plano de comunicação para a sustentabilidade?

Se até há pouco tempo a comunicação para a sustentabilidade se apoiava na apuração de alguns indicadores para a publicação em um relatório anual, hoje o foco migrou para o processo de relatar. Trata-se de um ciclo que engloba gestão, acompanhamento de indicadores, plano de comunicação e diálogo com os públicos estratégicos (stakeholders). Como comunicar com comunidades vizinhas, com um público interno heterogêneo, com especialistas e com governos? Essas foram algumas das questões debatidas no quarto encontro do grupo de estudos da Report, que aconteceu no dia 30 de setembro.

Quando a comunicação passa a ocupar o papel de protagonista na gestão da sustentabilidade, alguns cuidados devem ser tomados. O estudo Communicating Sustainability, elaborado pela consultoria inglesa Futerra em conjunto com o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente, apresenta um passo-a-passo que orienta o gestor da área de comunicação: entenda a situação, pesquise a audiência, estabeleça objetivos claros e possíveis, defina mensagens e canais, planeje como administrar a campanha e, por fim, mensure e avalie a comunicação. Mesmo seguindo essas dicas, valem mais algumas: é preciso ter consistência entre palavra e ação, alinhar os interesses dos diferentes clientes internos, treinar os vários operadores da comunicação, testar todas as mensagens e capacitar os fornecedores.

Apesar de o Brasil, ao lado da Índia, ser um dos pólos mais importantes de produção de relatórios de sustentabilidade entre as economias emergentes, ainda há desafios a serem enfrentados no país, tais como: criar uma cultura de prestação de contas, estabelecer diálogos consistentes com os públicos estratégicos, aprender a ser transparente, saber como tratar os públicos dispersos e diversos e educar as audiências. E nunca é demais lembrar. Um bom relato é simples, direto, material e acessível. Portanto, canais errados, muitos públicos e mensagens em demasia, complexas e no tempo inadequado são erros operacionais que devem ser evitados.

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