O que há de novo na comunicação da sustentabilidade

Dois dias de palestras de algumas das principais empresas da Europa sobre a comunicação e o relato da responsabilidade corporativa geraram um sentimento paradoxal: não há nada de novo e revolucionário no horizonte, mas temos muito trabalho pela frente para transformar as atuais tendências em práticas de mercado. Ainda precisamos sedimentar práticas de comunicação empresarial que atendam às necessidades das audiências de forma clara e transparente. Tecnicamente, isso significa que todos ainda temos muito a evoluir em diálogo com stakeholders, na identificação da materialidade e no exercício de dizer a verdade, nua e crua. E essa evolução tem de refletir os avanços das empresas na efetiva integração da sustentabilidade aos negócios.

Esse é o resumo do 2º Corporate Responsability Reporting and Communications Summit, encontro que reuniu em Londres, nos dias 25 e 26 de novembro, empresas do porte de Shell, Bayer, Danone, Coca-Cola, Telefônica, Rabobank, Microsoft, Unilever, Vodafone, entre outras. O evento, organizado pela Ethical Corporation (www.ethicalcorp.com), atrai principalmente empresas e consultorias européias, sobretudo, as britânicas. Com raras exceções, como Natura, Bradesco e Report, os representantes brasileiros.

GRI – Check list ou vetor de transformação

Para que serve a GRI? Essa pergunta foi respondida por muitas palestrantes. “É um veículo para que a empresa retire um aprendizado de seus relacionamentos”, sintetizou Ernst Ligteringen, executivo chefe da própria GRI. “Ele ajuda a empresa a conduzir o trabalho de maneira sistemática”, acrescenta Anant Nadkarni, vice-presidente de sustentabilidade do grupo indiano Tata. Para Mallen Baker, da publicação eletrônica Business Respect, a GRI foi responsável pela impressionante aceleração na produção de relatórios de sustentabilidade em todo o mundo, mas essas publicações acabaram por focar em tecnicalidades e não deixaram de contar a verdadeira história das companhias.

Constata-se, portanto, um desvio global, ainda não corrigido, no emprego da GRI: o foco permanece na produção de indicadores em vez de avançar para o processo de relato, como propõe a G3, ao enfatizar em seus princípios a necessidade de identificação dos temas relevantes (materialidade). “Gostaria de ver relatórios de companhias que conhecessem os interesses de suas audiências e comunicassem de forma eficiente para esses públicos”, afirma Baker. O jornalista britânico Jo Confino, que edita o relatório do jornal The Guardian, completa: “Relatórios de sustentabilidade devem retratar as mudanças. Quem produz relatórios superficiais está perdendo o seu tempo. Devemos escrever sobre o que é fundamentalmente importante”.

Como se vê, na Europa ou no Brasil, os produtores de relatórios são assolados pelos mesmos dilemas. Um fator a mais a contribuir para esse afã por indicadores são os níveis de aplicação GRI. Ao criá-los, a organização buscou estimular uma adesão gradual às diretrizes e, assim, eliminar a barreira da complexidade para a entrada de novos relatos. No entanto, ao vincular os níveis A, B e C ao número de indicadores respondidos, a GRI gerou uma conexão entre qualidade e quantidade de dados produzidos. Um equívoco. Para as empresas acostumadas a utilizar os selos de qualidade como diferenciais competitivos, parece impossível compreender como um relatório C pode ser melhor que um A. Pode. Basta que seja feito de forma criteriosa, dentro dos princípios que norteiam as melhores práticas de relato.

Inovação via web

Comunicar de forma permanente os avanços da sustentabilidade e disponibilizar conteúdos para o aprofundamento em aspectos do desempenho das empresas são desafios que têm encontrado na internet uma forte aliada. Os sites corporativos sobre sustentabilidade abrigam não apenas informação adicional para quem quer saber mais, mas também educam e engajam públicos. A grande ambição é torná-los canais dinâmicos de informação e de comunicação, abertos para a interatividade, via esclarecimento de dúvidas, envio de opiniões, fóruns, chats e tudo o mais que possa alimentar o relacionamento com os stakeholders.

A Coca-Cola Enterprises Europe, por exemplo, tenta sair do convencional no Reino Unido. O site de sustentabilidade da companhia publica estudos de caso trimestrais sobre novas iniciativas na região. Esse relacionamento mais regular está em linha com o website “Let’s get together”, lançado em março com a missão de ser uma plataforma de diálogo online com os consumidores britânicos. Nele, seis funcionários da empresa, devidamente identificados e com perfis diferentes respondem às perguntas do público de uma forma bem pessoal, nada corporativa. “Fazemos um convite à conversa”, descreve Joe Franses, diretor de responsabilidade corporativa e sustentabilidade. “Nada bate ainda o relato escrito, mas a internet deve estar no coração da estratégia de comunicação das companhias. E interatividade é fator crítico”.

Em verdade, os exemplos apresentados em Londres como inovação na comunicação da sustentabilidade se resumiam a pequenos flertes com a linguagem de internet. Nesse campo, não há diferenças entre desenvolvidos e emergentes. Tudo está por fazer.

Relatórios globais ou locais

As boas práticas de relato apontam para a necessidade de produção de reportes locais, especialmente no caso de empresas multinacionais que atuam em diversos países, muitos deles pobres ou em desenvolvimento, de onde extraem recursos naturais para exportar divisas e dividendos. No entanto, há uma forte resistência. No evento, empresas do porte de Bayer, Rabobank, Danone, Glaxo demonstraram dificuldade em produzir uma comunicação para os seus públicos locais. Os argumentos são variados: garantia de total alinhamento com a estratégia global; atuação muito pulverizada; ter o capital fechado nesses países periféricos etc.

A regra tem sido a produção de relatórios onde essas companhias têm capital aberto, ou seja, Europa e Estados Unidos, de maneira a figurar em índices como o Dow Jones Sustainability Index e o FTSE4Good. Sinal claro de que a orientação financeira prevalece sobre a social, ou seja, há um stakeholder que merece maior atenção que os demais: os acionistas.

Com isso, por mais inclusivos, os relatórios globais tornam-se fotografias distantes da companhia, como aquelas fotos da Terra tiradas das estações espaciais. Os habitantes locais não se enxergam, as imperfeições desaparecem. Pior ainda quando, ao ler um relatório global, não percebemos a conexão com a atuação local. Aí, é a credibilidade que vai para o espaço.

Rumo à credibilidade

Há muito alinhamento entre os dilemas apresentados pelas empresas em Londres e as conclusões do estudo Rumo à Credibilidade, lançado no início de dezembro, pela consultoria SustainAbility em parceria com a Fundação Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável (FBDS): a pesquisa apontou os dez relatórios de sustentabilidade líderes no Brasil. Em ordem: Natura, Suzano Petroquímica, Ampla, Coelce, Banco Real, Energias do Brasil, Sabesp, Bunge, Celulose Irani e Banco Itaú. Para a nossa satisfação, cinco deles têm a participação da Report.

Lá e aqui, todas as companhias buscam ser mais eficientes na comunicação com suas audiências, sabem que precisam ser mais verdadeiras e procuram caminhos para promover um diálogo efetivo com a sociedade. A diferença está no processo, nas práticas de gestão da sustentabilidade que estão mais adiantadas entre as empresas européias. O resultado fraco dos relatos brasileiros submetidos à metodologia da SustainAbility deixa claro essa deficiência (http://www.fbds.com.br). Bom sinal, mostra ao menos que, nesse sentido, a comunicação de nossas empresas é verdadeira, não forja a realidade. Temos de evoluir em diálogo, materialidade, metas, equilíbrio… A conclusão é que todos sabemos o que fazer, mas ainda há muito a fazer.

(Álvaro Almeida)

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