Para refrescar a memória

O título deste post seria “A banalização da sustentabilidade”. Mas como certas verdades são muito inconvenientes na comunicação corporativa, optei pela “positivação da mensagem” – artifício largamente usado em relatórios anuais e outras publicações empresariais.

Se há apenas um ano sustentabilidade era um termo estranho à maioria da população, hoje a palavra está em todos os cantos, no intervalo da novela, nas revistas e nos jornais, em programas de rádio, em lojas de móveis, até em jogos de tabuleiro e videogames. E isso é ótimo, não é mesmo? Talvez sim, talvez não.

A grande responsável pela fixação do termo “sustentabilidade” no imaginário coletivo tem sido a propaganda. Nos anúncios, vemos empresas de diversos segmentos vendendo-se como sustentáveis. São mineradoras, montadoras de veículos, até mesmo fabricantes de cigarros. Agora me diga, o que a produção e a comercialização de cigarros têm a ver com sustentabilidade? Absolutamente nada.

Um dos aspectos da apropriação inadequada da sustentabilidade pela publicidade tem nome. O termo greenwash (lavagem verde) designa a prática de empresas comunicarem ações ambientais sem que tenham uma gestão realmente eficaz nessa área. Ou, ainda, que usem ações pontuais louváveis, como plantio de árvores, para obter retorno de imagem. Isso se reproduz também no campo social, pois quem não prefere comprar o produto de uma empresa que apoia entidades beneficentes? O problema é que, a mesma empresa que se apressa em dar visibilidade a suas ações filantrópicas, demite em massa ao primeiro sinal de desaquecimento econômico. Cadê sua responsabilidade social, cara pálida?

Como afirmou John Elkington, fundador da SustainAbility e um dos gurus mundiais da sustentabilidade, “a publicidade enganosa presta um enorme desserviço à causa ambiental, pois gera ceticismo nas pessoas”. Concordo com nosso guru. Mas, pensando bem, esse ceticismo pode ser a salvação da lavoura, ao separar o joio do trigo.

Sempre que você ler ou ouvir a palavra “sustentabilidade”, desconfie. Por exemplo: uma cadeira é sustentável por ser feita de material reciclado? Não necessariamente. De pronto, ela ganha de uma cadeira produzida com madeira da Amazônia. Mas e os outros elos da sustentabilidade (econômico e social)? Pense comigo: o que adianta uma cadeira ser produzida de material reciclado se ela custa 5 mil reais (pelo design exclusivo, imagino)? Essa cadeira poderá ser consumida em larga escala? Não. Portanto, ela não é nada sustentável. Noventa e nove por cento das pessoas continuarão optando pela velha cadeira de plástico, que demora sei-lá-quantos-mil-anos para se decompor mas que custa apenas “20 real”. E esses cinco mil reais pagos pela cadeira, vão para onde? Desconfio que 90% dessa grana vão para o brilhante designer, que teve a idéia e contratou uns freelas de baixa qualificação para fazer as cadeiras em troca de um salário mínimo por mês. Enquanto o empresário torra seu lucro nas férias em Bariloche, os “peão” continuam na mesma vida ingrata. Portanto, essa cadeira de material reciclado é, no máximo, ambientalmente correta.

Vivemos um momento delicado e chave para a busca da sustentabilidade. Todos falam dela, mas poucos sabem o tamanho desse desafio. As empresas podem manter suas propagandas sobre o tema, mas devem fazê-lo de forma mais honesta e pé-no-chão. Os veículos jornalísticos podem ampliar sua cobertura sobre sustentabilidade, mas devem preparar melhor seus repórteres e editores, sob a pena de manterem uma abordagem superficial e sem contextualização. Os consumidores, por sua vez, precisam abrir o olho e fazer valer seu poder de escolha. O primeiro passo é informar-se com mais profundidade sobre o que contém, como foi feito e como chegou às suas mãos o produto que está na gôndola.

Para justificar o título do post, aí vão as definições clássicas de sustentabilidade e de desenvolvimento sustentável:

Sustentabilidade – sistema ideal, financeiramente viável, socialmente justo e ambientalmente responsável. (John Elkington)

Desenvolvimento Sustentável – conjunto de processos e atitudes que atende às necessidades presentes sem comprometer a possibilidade de que as gerações futuras satisfaçam suas próprias necessidades. (Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD) da Organização das Nações Unidas)

Dica de leitura relacionada: “Top 10 Myths about Sustainability”, da Scientific American.

(Gustavo Magaldi)

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